Salut ! C’est Théo aujourd’hui. Nous allons parler des paramètres de suivi dans Google Ads, en particulier ceux qui déroutent même les marketeurs avancés : GCLID, GBRAID et WBRAID.

Depuis le déploiement de l’App Tracking Transparency (ATT) d’Apple, les méthodes de suivi traditionnelles ont perdu leur précision. Mais Google n’a pas abandonné. Ils se sont adaptés. Et si vous diffusez des campagnes payantes, comprendre la différence entre ces trois paramètres peut vous aider à mieux attribuer vos conversions, même dans un monde axé sur la confidentialité.


Plongeons dans la logique derrière ces identifiants, leur fonctionnement, et ce qu’ils signifient pour vos campagnes en tant qu’expert Google Ads.

Qu’est-ce que le GCLID dans Google Ads ?

GCLID signifie Google Click Identifier (identifiant de clic Google). C’est le paramètre de suivi d’origine que Google utilise pour relier un clic publicitaire précis à une conversion.

Chaque fois qu’une personne clique sur une annonce Google, cet identifiant unique est ajouté à l’URL. Il permet à Google Ads et à Google Analytics de rattacher le clic au mot-clé, à l’audience ou à la campagne qui l’a généré. C’est le fondement de l’attribution des conversions à l’ère pré-iOS 14.

Vous verrez généralement le GCLID dans :

Le trafic desktop

Les utilisateurs Android

Les utilisateurs iOS qui acceptent le suivi (rare)


Mais voici le problème : le GCLID repose sur des données au niveau de l’utilisateur, que le cadre de confidentialité iOS d’Apple restreint désormais. Ainsi, sur les appareils iOS, le GCLID est souvent supprimé ou bloqué.


Pourquoi Google a-t-il introduit GBRAID et WBRAID ?

Pour rester conforme aux règles de confidentialité d’Apple, Google a introduit deux nouveaux identifiants : GBRAID et WBRAID. Contrairement au GCLID, ils ne reposent pas sur des identifiants au niveau de l’utilisateur. À la place, ils utilisent des données agrégées qui respectent la confidentialité des utilisateurs.

Ce changement permet à Google de continuer à mesurer les performances et à optimiser vos campagnes, même lorsque les identifiants personnels ne peuvent pas être utilisés.


Donc si votre trafic provient d’iOS, vous ne suivez plus avec le GCLID mais avec l’une de ces deux nouvelles options selon le parcours.


Quelle est la différence entre GBRAID et WBRAID ?

Comprendre la différence revient à savoir où le clic commence et se termine dans le parcours utilisateur.


GBRAID

Utilisé pour : le suivi web vers app

Exemple : un utilisateur clique sur une annonce Google à l’intérieur d’une app iOS, il visite votre site web, il convertit.

Dans ce cas, GBRAID permet l’attribution du clic dans l’app à la conversion sur le web, même sans suivre les individus.


WBRAID


Utilisé pour : le suivi app vers web

Exemple : un utilisateur clique sur une annonce Google dans Safari (web), il est redirigé pour télécharger votre app, il convertit dans l’app.

Ici, WBRAID permet l’attribution du clic web vers le comportement in-app tout en restant conforme à l’ATT.

Ces identifiants fonctionnent sans données personnelles, ce qui les rend acceptables dans le cadre de confidentialité d’Apple. Ils reposent sur la mesure d’événements agrégés plutôt que sur un rapprochement déterministe.


En quoi GBRAID et WBRAID respectent-ils la confidentialité ?

Le cadre ATT d’Apple oblige les annonceurs à cesser de suivre les individus à travers les apps et les sites web. La solution de Google respecte cela en évitant tout identifiant individuel.

Voici comment :

Aucun identifiant utilisateur personnel n’est suivi

L’attribution des conversions repose sur des données agrégées

Les signaux sont conçus pour optimiser au niveau du groupe, pas au niveau de l’utilisateur


Cela rend GBRAID et WBRAID compatibles avec les directives d’Apple tout en fournissant des insights de campagne et des signaux d’optimisation.


Pourquoi c’est important pour le Paid Search et les campagnes de performance

Si vous diffusez de la publicité payante, en particulier sur plusieurs appareils ou auprès d’utilisateurs iOS, voici pourquoi comprendre ces paramètres est essentiel :

Sans attribution correcte, vous sous-comptez vos conversions

La sous-déclaration entraîne une sous-optimisation

Les campagnes peuvent paraître moins rentables qu’elles ne le sont réellement

Savoir si vos campagnes utilisent GCLID, GBRAID ou WBRAID vous aide à analyser les performances plus précisément et à ajuster votre stratégie d’enchères en conséquence.

Par exemple :

Utilisez GBRAID pour attribuer le trafic in-app iOS qui se dirige vers un site web

Utilisez WBRAID pour mesurer les clics web qui se terminent par des installations d’app iOS

Utilisez GCLID pour tout le reste : Android, desktop et utilisateurs iOS ayant accepté le suivi


À retenir

Le GCLID est l’identifiant de suivi classique utilisé par Google Ads pour suivre les clics et mesurer les conversions

Les règles de confidentialité d’Apple ont poussé Google à innover. GBRAID et WBRAID ont été créés en réponse

GBRAID = app vers web (clic dans une app, conversion sur le web)

WBRAID = web vers app (clic sur le web, conversion dans l’app)

Les deux sont agrégés, respectueux de la confidentialité, et permettent une optimisation au niveau de la campagne même sans suivi au niveau de l’utilisateur